О рекламе.  Рекламе в бьюти индустрии, оргазмах и ассоциациях второго уровня
03 Дек 2015, Posted by editor in статьи, No Comments.

О рекламе. Рекламе в бьюти индустрии, оргазмах и ассоциациях второго уровня


«мы можем быть слепы к очевидному и, более того, не замечаем собственной слепоты»
Даниель Канеман «Думай медленно…решай быстро»

Уважаемые коллеги и друзья, данный материал будет очень полезен всем активным участникам украинского бьюти бизнеса, а также владельцам малого и среднего бизнеса любой другой отрасли. Считаю, что описанные ниже собственные наблюдения, размышления и опыт, могут при правильном применении, обеспечить любой компании финансовый прорыв, качественные продажи и популярность среди профессионалов нашего рынка и конечного потребителя.

С 2008 по 2014 год я работал руководителем рекламной службы (фактически руководителем отдела продаж рекламы) довольно известного в Украине издательского дома для парикмахеров, мастеров ногтевой эстетики, косметологов, визажистов и всех, кто работает в этом красивом бизнесе. За двухмесячный период, а именно столько было необходимо для выхода журнала, мой отдел обрабатывал по всем изданиям около 200 рекламодателей, параллельно продавая им другие рекламные услуги, так или иначе связанные с бьюти рынком. 2012 год был пиком успеха для профессионального глянца, росли тиражи, заработки сотрудников и собственника. Потом мы начали чувствовать конкуренцию Интернета, очень медленно, но верно объемы продаж пошли на спад. Все чаще рекламодатели стали жаловаться на отсутствие конверсии от размещения рекламы. В мои обязанности входил «мониторинг по выходу» каждого из изданий. И в один прекрасный момент у меня сложилось впечатление, что эта красивая глянцевая реклама сливается для меня в одну широкую сплошную линию. Вот бывает такое, что «глазу не за что зацепиться». Содержание рекламного макета – красивая девушка-волосы-продукт, красивая девушка – ногти — продукт – контактные данные. В условиях высокой конкуренции, тогда это около 30 торговых марок в одном журнале, реклама у всех была абсолютно одинакова! Начал обсуждать данную тему с думающими коллегами, мастерами, и мои наблюдения подтвердились — рядовой парикмахер запоминает название ТМ, познакомившись с ней, например, на выставке или семинаре, далее в журнале он идентифицирует ее по лого или тексту, а на макет уже просто не обращает никакого внимания. Для простого напоминания о себе при стоимости размещения как минимум 1000-1500$, довольно дорого, вам не кажется? А о привлечении нового клиента путем рекламы в проф. глянце можно было просто забыть. Безусловно, преимущество печатного рекламного сообщения в том, что в нем можно изложить максимум информации и только сам читающий определяет, когда ему закрыть страницу, но рекламодателям то нужны не только трибуна, им нужны и продажи.

Вывод был очень простой – индустрия страдала и страдает отсутствием оригинального рекламного смысла, если где-то и мелькала яркая идея, ее не копировали на другие проекты и не работали с ней на длительный период.

Есть три вида распространенного и эффективного рекламного сообщения:
-эмоциональный
-рациональный
-погоня за лидером

Рациональный все использовали и используют вдоль и поперек – скидки, акции, бонусы и т.д. А в условиях высокой конкуренции необходимо обращаться к эмоциональному сообщению, особенно если стоимость вашего товара «выше среднего». Эмоция должна быть яркая, ибо вы боретесь за своего клиента не только с конкурентом, но и общим рекламным и медиа пространством. Люди устали от рекламы, им на нее наплевать. Некоторые рекламодатели продолжают юзать понятия «натуральности и экологичности». Вы сами-то в это верите? А ваша целевая аудитория?

С «погоней за лидером» надеюсь, вам все понятно. Это могут быть не только селебрити, но и эксперты высокого уровня, мнению которых доверяют. Очень советую, если уж хотите работать со звездой, ловите ее «на взлете», тогда можно договориться о приемлемом гонораре.

13 октября с большим удовольствием побывал на мастер-классе Максима Бурцева «Креатив с человеческим лицом» или «Как перестать раздражать людей своей рекламой», готов подписаться под каждым его словом. Особо понравился слайд с информацией, что легко проникнуть в подсознание нашей целевой аудитории можно в двух случая – во время оргазма и когда человек смеется. Т.е. его надо или сексуально удовлетворить или насмешить. Удовлетворить наврядли удастся, особенно дистанционно, а вот насмешить можно, только с чувством юмора у нас в бьюти индустрии тоже как то «не весело».

Несколько месяцев назад общался с директором дружественного мне издательского дома, также профессионального. Она рассказала мне о том, что рекламодатель подал макет в журнал с изображением электрического инструмента очень напоминающего мужской половой член. Это замечательно, сказал я, это прекрасно. Потому что это хороший пример рекламной ассоциации первого уровня. Приведу пример ассоциации второго уровня. Помните печатную рекламу корма для котов? На макете голые мужские ноги, но волосы на них отсутствуют от ступни на 20 см, как раз рост вашего домашнего питомца. И слоган «ваш питомец будет доволен», не дословно, но близко по смыслу.Ассоциация второго уровня, когда нам для понимания необходимо включать мозги, а при разгадке наше сознание дает нам «конфетку» в виде гормона удовольствия.
orgasmoo450_3551128525f19880778d98f76e17b192

А теперь самое главное – придумать оригинальный рекламный смысл это еще не все, необходимо сделать так, чтобы ваше сообщение попадало в инсайт вашей целевой аудитории. Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и представления об окружающем мире. Не путайте с озарением!

А кто у нас из проф. компаний занимается изучением инсайта целевой аудитории?Правильно,никто. Потому что на это нет денег,времени, понимания и т.д.Если по-честному, то и у крупных компаний не всегда имеется четкое представление о портрете своей ЦА, а есть еще ядро и подгруппы. Печалька, одним словом. Серьезно начинает копаться в инсайтах только рекламное агентство, когда ищет идеи под конкретного клиента и его задачи.

Еще один важный момент, ранее реклама проф. компаний не была направлена на конечного потребителя, ибо таковы были правила продажи продукта, только через салоны красоты. Сейчас, благодаря Интернету, есть эффективные инструменты, которые могут создать интерес к вашему продукту и у конечного потребителя, который потом поинтересуется о нем у своего мастера. Создавайте и стимулируйте спрос, сейчас это стоит относительно недорого. Используйте формат видео рекламы в интернете. При помощи видео вызвать эмоцию гораздо проще и быстрее, только хронометраж рекомендую не более 20-30 сек. Смотрю много статистики по видео рекламе, высокие проценты отказа, длинные ролики не досматривают до конца. И в размещении не дорого, 1000 показов всего 60 грн. Создание ролика такой длительности стоит сейчас не дороже полосы в журнале.

Подведу итоги по своим рекомендациям:
-изучайте инсайты вашей ЦА;
-придумывайте более глубокий смысл ваших рекламных компаний;
-больше используйте эмоциональную составляющую;
-формируйте интерес у конечного потребителя;

15 декабря в Киеве мы проводим BeautyBusinessspeed-dating 5, это встреча представителей салонов красоты с поставщиками. Будет 25 салонов и 25 поставщиков. Приглашаю участвовать всех представителей ТМ, особенно комплексных поставщиков, об этом просят салоны. Более того, те компании, которые будут принимать участие в мероприятии, я готов БЕСПЛАТНО консультировать по разработке новой рекламной стратегии.

Александр Степанов
DON’TPANIC